0756-2121297
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稿源出自：融資中國(guó)雜志
場(chǎng)景金融，通俗講就是將金融需求融入到日常生活場(chǎng)景中，以場(chǎng)景為核心向用戶提供金融服務(wù)。與傳統(tǒng)金融服務(wù)相比，場(chǎng)景金融有幾大特點(diǎn)：
一是從獨(dú)立的流程轉(zhuǎn)變?yōu)榍度胧椒?wù)。把過去獨(dú)立的金融服務(wù)分散地嵌入到一個(gè)個(gè)生活應(yīng)用場(chǎng)景中，當(dāng)你在生活中需要金融時(shí)，它剛好就在那里。
二是從單一金融產(chǎn)品向解決方案轉(zhuǎn)變。金融服務(wù)不再以單獨(dú)的產(chǎn)品形式，而是以幫助用戶在特定場(chǎng)景下達(dá)成目標(biāo)的綜合金融解決方案形式出現(xiàn)，“按需定制”特點(diǎn)突出。
三是服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)“金融+生活”的高度融合。圍繞場(chǎng)景提供完整的生活和金融服務(wù)。
從模式看不難發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景金融是信息技術(shù)和普惠金融發(fā)展到一定階段的自然產(chǎn)物，是金融服務(wù)從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。由于和用戶需求的無縫銜接以及服務(wù)獲取的高度便利性，場(chǎng)景金融未來發(fā)展空間巨大，也為銀行加快經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型提供了可行的方向。具體可以從客戶、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面分析。
首先，場(chǎng)景金融下客戶忠誠(chéng)度更高。傳統(tǒng)模式下，金融服務(wù)獨(dú)立于生活場(chǎng)景，不同銀行提供的主要產(chǎn)品之間又存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。隨著電子銀行的普及，客戶更換金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移成本越來越低，導(dǎo)致客戶面對(duì)來自其他銀行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷活動(dòng)等情況時(shí)更容易流失，如何黏住客戶一直是各家銀行的一大難題。
而場(chǎng)景是一種完整的生態(tài)，是從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)服務(wù)，客戶習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來，轉(zhuǎn)移成本相對(duì)更高。同時(shí)，成功的場(chǎng)景金融經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，往往能建立起不斷完善和擴(kuò)張的良性循環(huán)，即：?jiǎn)我粓?chǎng)景中的服務(wù)和流程運(yùn)營(yíng)逐漸成熟后，可擴(kuò)展至相關(guān)聯(lián)的其他場(chǎng)景；而場(chǎng)景生態(tài)圈越完善，聚合的用戶就越多，用戶的忠誠(chéng)度也越高。以阿里金融為例，從網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景出發(fā)，當(dāng)必要的支付服務(wù)相對(duì)成熟后，賬戶中有了閑置資金便擴(kuò)展出余額理財(cái)，并進(jìn)一步推出消費(fèi)金融等其他場(chǎng)景，而隨著服務(wù)種類的更加完善，用戶也更愿意留在這個(gè)生態(tài)圈中。
其次，場(chǎng)景金融能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的“按需定制+精準(zhǔn)營(yíng)銷”，推進(jìn)精細(xì)化管理。傳統(tǒng)模式下，金融產(chǎn)品的研發(fā)流程從銀行端發(fā)起，盡管前期的市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求分析等環(huán)節(jié)在不斷完善，仍存在一些產(chǎn)品推出后與用戶需求脫節(jié)或定位不清晰找不到目標(biāo)客群等問題。該模式下，產(chǎn)品推出后需要銀行分析確定產(chǎn)品定位，尋找目標(biāo)客群，挖掘客戶可能使用該產(chǎn)品的需求場(chǎng)景，并主動(dòng)開展?fàn)I銷宣傳。
場(chǎng)景金融模式下，金融產(chǎn)品的研發(fā)流程從最終使用該產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)，根據(jù)需要定制產(chǎn)品功能，需求匹配度高，同時(shí)產(chǎn)品定位及目標(biāo)客群清晰，更便于開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，由于需求場(chǎng)景及目標(biāo)客戶更清晰，銀行對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)更準(zhǔn)確，也有利于對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行精細(xì)化管理，降低風(fēng)險(xiǎn)提高收益。
最后，場(chǎng)景金融能夠快速、低成本拓展服務(wù)渠道和入口。以往銀行提供金融服務(wù)的渠道以物理網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等自有渠道為主，特別是早期以物理網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的渠道拓展模式，成本高、周期長(zhǎng)，并受到監(jiān)管審批等諸多限制。電子銀行逐漸普及后，渠道拓展的成本顯著降低，但網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等自有渠道仍然是銀行本位的服務(wù)模式，客觀上還是需要客戶主動(dòng)找到渠道獲取服務(wù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速崛起，獲取金融服務(wù)的“入口”開始逐步散落到需求場(chǎng)景中，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舯疚坏姆?wù)模式。嵌入到場(chǎng)景中的“入口”方式，可以進(jìn)一步降低銀行建設(shè)渠道和推廣渠道的成本，同時(shí)接口模式的輕型化開發(fā)也可以提高渠道布放的速度。
銀行要發(fā)力場(chǎng)景金融，也面臨著許多挑戰(zhàn)。
一方面，銀行掌握的生活場(chǎng)景有限，場(chǎng)景即流量，而許多掌握?qǐng)鼍暗幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)又在逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到金融服務(wù)領(lǐng)域，市場(chǎng)中不但要面對(duì)來自金融同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著激烈的跨界競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，場(chǎng)景金融以客戶需求為核心，高度重視客戶體驗(yàn)，需要響應(yīng)速度快、運(yùn)行穩(wěn)定、靈活高效的科技開發(fā)支持，對(duì)銀行科技系統(tǒng)的開放性、定制化能力、響應(yīng)速度等都是挑戰(zhàn)。
要抓住場(chǎng)景金融發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，銀行可從兩方面入手：
第一步，融入場(chǎng)景，建立開放的金融服務(wù)平臺(tái)，與掌握?qǐng)鼍暗幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)、生活服務(wù)類企業(yè)開展廣泛的跨界合作。金融服務(wù)具有較高的監(jiān)管及技術(shù)門檻，銀行通過多年的積累，一方面獲得完整的金融牌照，具有合法合規(guī)提供金融產(chǎn)品的資質(zhì)；另一方面具備專業(yè)的金融產(chǎn)品運(yùn)作能力，流程管理規(guī)范完整，金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理水平較高，建有經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的安全認(rèn)證及體系化的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。非金融機(jī)構(gòu)要直接介入金融服務(wù)領(lǐng)域，還受到監(jiān)管、成本、時(shí)間、信用體系等各方面的限制，目前主要做法仍是與專業(yè)金融機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建完整的“生活+金融”場(chǎng)景。
從銀行角度看，獨(dú)立搭建完整的生活場(chǎng)景需要漫長(zhǎng)的客戶培養(yǎng)和流程磨合周期，而場(chǎng)景金融空間巨大，銀行業(yè)處于同一起跑線，是重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的機(jī)會(huì)。當(dāng)下應(yīng)該抓住機(jī)遇期與掌握?qǐng)鼍暗母黝惢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)、生活服務(wù)類企業(yè)開展廣泛的跨界合作，既可以快速提升業(yè)務(wù)規(guī)模，也可以積累跨界經(jīng)營(yíng)模式下產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。
第二步，自建場(chǎng)景，尋找細(xì)分市場(chǎng)，盡早構(gòu)建自有的“生活+金融”完整生態(tài)圈。隨著金融體系的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，金融機(jī)構(gòu)向場(chǎng)景端遷移的同時(shí)，占據(jù)場(chǎng)景的非金融機(jī)構(gòu)也將逐步滲透到金融行業(yè)，不論是經(jīng)營(yíng)主體還是應(yīng)用場(chǎng)景，金融與非金融的界限將越來越模糊。而在場(chǎng)景金融中得場(chǎng)景者得天下，場(chǎng)景是核心，金融是輔助工具，銀行要避免陷入被動(dòng)局面，就一定要盡快建立自己的場(chǎng)景生態(tài)圈。
從場(chǎng)景的選擇看，一是優(yōu)先選擇細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建針對(duì)特定人群的垂直場(chǎng)景，以綜合電商為代表的起步較早的場(chǎng)景市場(chǎng)已相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈較難殺出重圍，未來的競(jìng)爭(zhēng)一定向更精細(xì)化、差別化方向發(fā)展；
二是可對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和渠道進(jìn)行再清洗再利用，努力挖掘新的場(chǎng)景，比如利用銀行物理網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建社區(qū)生活金融一體化場(chǎng)景等。從策略上，自建場(chǎng)景的方式既可以從零開始自行搭建生活場(chǎng)景平臺(tái)，也可以考慮通過收購(gòu)等方式投資相對(duì)成熟的場(chǎng)景或未來發(fā)展空間廣闊的初建場(chǎng)景平臺(tái)，而且越早介入越能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景金融目前尚處于起步階段，無論從可挖掘的場(chǎng)景還是金融服務(wù)的方式看都有廣闊的發(fā)展空間。銀行要及早行動(dòng)，通過融入場(chǎng)景、自建場(chǎng)景加快部署，提高客戶粘性、推進(jìn)產(chǎn)品的精細(xì)化管理并快速拓展低成本服務(wù)渠道，從而抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。